Высокая частота покупок создаёт ощущение стабильности категории. Вода присутствует почти в каждой корзине.

Но иллюзия постоянного спроса скрывает зависимость от трафика. Продажи напрямую связаны с количеством посетителей магазина.

В результате этого вода часто используется как товар для привлечения покупателей. Цена становится ключевым инструментом конкуренции.

Именно поэтому ценовая эластичность в категории очень высокая. Небольшое снижение цены быстро меняет структуру продаж.

Из-за этого акции становятся постоянным элементом продаж. Однако промо снижает маржу быстрее, чем добавляет объём.

Категория через денежный поток

Иллюзия стабильности вскрывается через денежный поток. Когда трафик падает, продажи воды снижаются почти пропорционально.

Вследствие такой структуры категория становится зависимой от общего потока покупателей.

Таким образом возникает экономическая модель, где вода выполняет функцию поддержания посещаемости.

На практике это означает, что прибыльность категории ограничена.

В центре модели оказывается денежный поток, а не оборот.