Категория алкоголя традиционно считается источником высокой прибыли. Цена на полке создаёт ощущение значительной наценки.

Но иллюзия высокой маржи формируется из-за того, что промо не учитывается в полном объёме. Скидки стали постоянным инструментом продаж.

В результате этого промо начинает размывать прибыльность. Скидки создают иллюзию роста при ухудшении экономики категории.

Из-за этого меняется поведение покупателей. Они всё чаще ориентируются на акции.

Таким образом алкоголь начинает работать как трафик-магнит. Покупатели приходят за скидкой и формируют корзину.

Категория через структуру маржи

Иллюзия вскрывается через анализ реальной маржи. Доходность на полке и доходность в кассе оказываются разными.

Вследствие такой структуры часть продаж фактически работает на поддержание трафика. Прибыльность категории снижается.

На практике это означает, что алкоголь постепенно превращается в инструмент конкуренции между магазинами.

В долгосрочной динамике ключевым фактором становится контроль промо-активности.

Устойчивость определяется денежным потоком, а не оборотом.